Likes, Kommentare und Follower auf Social Media verlieren immer mehr an Relevanz. Was früher als «Statussymbol» angeschaut wurde ist mittlerweile «nur noch» ein Reichweitentreiber. Um ein Social Media Profil zu bewerten wird heutzutage nicht mehr die Engagement-Rate unter die Lupe genommen sondern die Videoaufrufe. Allerdings sind Likes, Kommentare und Follower noch nicht ganz zu vernachlässigen, denn sie beeinflussen immer noch den Algorithmus. Positive Interaktionen zeigen dem Algorithmus, dass der Beitrag relevant ist, wodurch dieser mehr ausgespielt wird. Darum kann auch ein Profil das sonst, beispielsweise im Schnitt nur 5'000 Videoaufrufe hat plötzlich 1'000'000 Personen erreichen. Damit eine hohe Anzahl an Followern, Likes und Kommentaren erzielt werden kann, wird auf verschiedene Arten getrickst.
Ein paar Worte vorab
Bereits im Oktober 2017 hat die Studie vom SRF für viel Wirbel gesorgt. Das Schweizer Fernsehen hatte einen Algorithmus entwickelt, um «Fake-Profile» zu erkennen. Das Ergebnis war für die noch junge Influencer-Szene ernüchternd: Im Schnitt war fast jeder dritte Follower demnach Fake. Damit startete eine hitzige Diskussion darüber, was Fake ist und was das eigentliche Ziel von Social Media sein sollte.
Als erstes muss allen Unternehmen, die den Weg auf Instagram und Co. finden bewusst sein, dass ein inaktiver Account nicht das gleiche ist wie ein Fake Account. Instagram ging vor über 14 Jahren online. In dieser Zeit wurden unzählige Accounts erstellt, mit ihnen interagiert, gefolgt und bis sie irgendwann in Vergessenheit gerieten. Instagram räumt seit ein paar Jahren zwar immer wieder auf, dennoch gibt es viele Accounts, die nicht direkt gelöscht werden.
Dazu kommt, dass bei einem öffentlichen Account (so wie bei fast allen Influencern) andere Accounts direkt folgen können, ohne dass sie erst rückbestätigt werden müssen. Dabei kommen die Bots von alleine und mischen sich Stück für Stück unter die echten Fans.
Selbst mit einem privaten Account erhalten viele täglich Anfragen von mysteriösen unvollständig bekleideten Accounts. Leider bietet Instagram dafür noch keine gute Lösung an, so bleibt den Influencern nichts anderes als regelmässig durch die Followerlisten durchzugehen und verdächtige Accounts manuell zu löschen. Bei zehntausenden Followern ist dies irgendwann nicht mehr zumutbar.
Dazu kommt, dass die Bewertung wie «echt» ein Follower ist von Drittanbieter-Tools und nicht von Instagram selbst vorgenommen wird. Instagram gibt immer weniger Daten über die Schnittstellen an Drittanbieter frei, was dazu führt, dass die Qualität dieser Auswertungen und Hochrechnungen oft eher schlecht als recht sind. Es verhält sich hier also so wie bei allen anderen Auswertungen im Leben auch: Bevor man den Resultaten blind vertraut, sollte man überprüfen wie diese erhoben wurden.
Trotz all diesen Einschränkungen, getrickst wird trotzdem. Wie genau erführst du nun hier:
Wie wird auf Social Media getrickst?
Follower kaufen
Um auf Social Media zu wachsen werden Follower gekauft. Hinter diesen Profilen stecken jedoch meistens gar keine echten Menschen. Falls eine echte Person hinter dem Profil ist, wird diese von Unternehmen, die Follower verkaufen, dafür bezahlt anderen Profilen zu folgen.
Mit Bots arbeiten
Weiter wird mit Bots gearbeitet. Bots können selbständig Profilen folgen und diesen wieder entfolgen. Bei dieser beliebten Follow-Unfollow-Taktik wird jedoch die Nachhaltigkeit der Follower in Frage gestellt. Folgen sie dem Profil einfach zurück, weil man ihnen auch folgt oder interessieren sie sich wirklich für den Content?
Engagement-Gruppen auf Whatsapp
Ausserdem sind die WhatsApp-Gruppen für Likes und Kommentare weit verbreitet. Für jegliche Themen gibt es jeweils eine Gruppe. Postet jemand ein neues Bild, schickt er anschliessend den Link dazu in die Gruppe, damit die Teilnehmer das Bild liken oder kommentieren.
Was ist das Problem bei gekauften Followern?
Das Problem mit den Fake Followern ist, dass sich diese nicht für den Content des Influencers interessieren und entsprechend nicht damit interagieren.
Wenn hinter einem Follower kein echter Mensch steht, gibt es auch niemanden, der den Beitrag tatsächlich sieht oder mit ihm interagiert. Falls die Follower «echt» sind und Geld erhalten damit sie Profilen folgen, interessieren sie sich sicherlich nicht für den Content sondern dafür, dass sie bezahlt werden.
Auch Interaktionen, welche gekauft wurden oder durch die sogenannten WhatsApp-Gruppen entstehen, bringen kaum etwas. Häufig sind die Kommentare aussagelos und bestehen aus aneinandergereihten Emojis. Solche unechten Interaktionen lassen sich somit leicht erkennen, da die Reaktionen auf den Beitrag nichts mit dem Inhalt zu tun haben.
Eine Studie der Universität Kopenhagen verdeutlicht zudem, dass der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) die Fälschung von Social-Media-Profilen erheblich erleichtert. Dadurch wird es schwieriger, gefälschte Konten, auch bekannt als Bots, zu erkennen. Das Experiment umfasste 375 Teilnehmer, die die Aufgabe hatten, gefälschte KI-Profile in einem Twitter-Feed zu identifizieren. Die Ergebnisse zeigten, dass die Mehrheit der Teilnehmer nicht in der Lage war, die gefälschten Konten zu erkennen.
Wie entdeckt man nun Fake-Accounts?
HypeAuditor
Bevor also eine Zusammenarbeit angestrebt wird, ist es sinnvoll die Likes und Kommentare von den letzten Posts der Influencer anzuschauen und ins Verhältnis zu den Followern zu setzen. Das Ergebnis ist die Engagement Rate vom Influencer. Die Engagement Rate kann auch mit dem Tool von HypeAuditor (https://hypeauditor.com/) online abgefragt werden (ab 1'000 Follower). Als Anhaltspunkt wie hoch diese sein sollte, dient die untenstehende Tabelle.
Die-3-Faktor-Analyse
Um die Qualität eines Accounts überprüfen zu können, sollte man der Prozentangabe der ganzen Tools also keinesfalls blind vertrauen. Deshalb verwenden wir im Rahmen der Influencer-Selektion für unsere Kunden immer folgende vier Faktoren.
Die Engagement-Rate
Eine gesunde Engagement-Rate über das gesamte Profil hinaus – also ohne riesige Schwankungen von Beitrag zu Beitrag – ist ein gutes Indiz für eine engagierte und damit auch echte Community. Wie hoch die Engagement-Rate sein sollte, kannst du der Tabelle oben entnehmen.
Die Herkunft der Follower
Stammen die Follower aus einem Land, in dem die Sprache in der der Content erstellt wird nicht verstanden wird (Witze auf Deutsch, Follower aus Indonesien), ist dies ein weiteres Zeichen für Fake-Follower.
Die Qualität der Kommentare
Die Qualität der Kommentare lässt ebenfalls darauf schliessen wie echt die Follower sind. Bestehen sie zum grössten Teil aus Emojis, und Sätzen wie «What a great picure, you look georgous», dann kann man von gekauftem Engagement ausgehen.
Durchschnittliche Videoaufrufe im Verhältnis zu den Followern
Wenn die durchschnittlichen Videoaufrufe weit unter den Followerzahlen liegen, ist das ein Indiz dazu, dass die Follower nicht alle echt sind.
Stösst man somit auf einen Account, bei dem alle vier Punkte auffallen, fast jeder Post Werbung ist und der Content weder besonders hochwertig noch originell daher kommt, sollte dringend von einer Zusammenarbeit abgesehen werden.
Ist der Content jedoch hochwertig und mit viel Liebe und Kreativität erstellt, dann sollte die Anzahl der Follower und damit verbunden auch der Prozentsatz der inaktiven Follower einer Zusammenarbeit nicht im Wege stehen. Den die Zeiten in denen Instagram als Plattform für organische Reichweite genutzt werden kann und die Anzahl der Follower oder das Engagement alleine das Pricing für eine Zusammenarbeit definiert haben, sind schon lange vorbei.
Fazit
Eine Zusammenarbeit mit Influencern, welche über eine grosse Menge an Fake Followern verfügen, bringt nichts, wenn das Ziel einer Kampagne die organische Reichweite ist. Geht es aber primär um den Content, und alle Parteien sind sich über die Ausgangslage bewusst, kann eine Zusammenarbeit trotzdem interessant sein.
Wichtig als Brand ist also immer das Profil der Influencer zu checken bevor eine Zusammenarbeit angestrebt wird. Somit wird sichergestellt, dass das Publikum des Influencers mit der Zielgruppe des Unternehmens übereinstimmt. Dabei geht es mehr um den qualitativen inhaltlichen fit. Der Schweizer-Reach eines Accounts ist mittlerweile nämlich nicht mehr relevant. Mehr dazu liest du hier.
Tools welche dir bei der Suche nach passenden Influencern helfen findest du hier.
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